本報(bào)記者 何星輝
在粉絲群遭遇消費(fèi)糾紛被“踢出群”，買到假冒偽劣產(chǎn)品后群主“玩消失”……近年來，私域電商為新消費(fèi)帶來了更多的可能，但這一領(lǐng)域也開始亂象頻發(fā)。虛假宣傳、專業(yè)資質(zhì)無人查驗(yàn)、產(chǎn)品質(zhì)量無監(jiān)管、用戶信息安全無保障等問題時有出現(xiàn)。
私域不應(yīng)成為滋生亂象的溫床。如何引導(dǎo)規(guī)范私域消費(fèi)健康發(fā)展?近日，記者采訪了相關(guān)專家。
電商市場興起一股新勢力
近年來，私域消費(fèi)這一線上消費(fèi)場景，逐漸成為電商市場的一股新勢力。
隨著公域平臺的流量紅利見頂，商家通過搜索引擎、社交媒體、電商平臺等進(jìn)行廣告投放的價值被不斷稀釋，私域運(yùn)營橫空出世。在不經(jīng)過第三方平臺的情況下，商家通過社交媒體賬號、群聊等方式直接對接消費(fèi)者，進(jìn)行產(chǎn)品推廣與銷售，曾經(jīng)的“流量為王”變成“留量為王”。
如今，私域消費(fèi)“領(lǐng)地”正被不斷拓展。從社交新媒體、微信小程序，到官方網(wǎng)站、自有App，商家紛紛建立起屬于自己的私域流量池。
中國信息協(xié)會常務(wù)理事、國研新經(jīng)濟(jì)研究院創(chuàng)始院長朱克力分析，對于品牌而言，私域消費(fèi)的最大吸引力在于其能夠直接觸及消費(fèi)者，避免了傳統(tǒng)銷售渠道的中間環(huán)節(jié)，從而可以降低營銷成本、提高經(jīng)營效率。
“這種精準(zhǔn)的營銷策略不僅可以提升銷售效果，還能增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的忠誠度和黏性。”朱克力表示，通過私域平臺，商家可以更方便地收集和分析用戶數(shù)據(jù)，以便了解消費(fèi)者的購買習(xí)慣和喜好，進(jìn)而推送更加精準(zhǔn)和個性化的服務(wù)和產(chǎn)品。
對于消費(fèi)者來說，私域消費(fèi)意味著更多的選擇和便利。在私域平臺上，消費(fèi)者可享受到更多的會員專屬優(yōu)惠、定制化服務(wù)以及便捷的購物體驗(yàn)。比如，通過品牌自有App，消費(fèi)者可以隨時隨地瀏覽和購買商品，享受到更加個性化的推薦和服務(wù)。
私域電商不是“割韭菜”之地
數(shù)據(jù)表明，私域電商對傳統(tǒng)電商的替代效應(yīng)非常明顯。
《中國社交電商行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2021年去中心化消費(fèi)者人數(shù)達(dá)8.5億人次，從業(yè)人員規(guī)模達(dá)1.3億人次，預(yù)計(jì)到2026年，交易額將達(dá)到10萬億元。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告》顯示，2020年到2023年，私域電商市場規(guī)模從0.8萬億元增長到5.8萬億元，增長幅度為725%。
在高歌猛進(jìn)的同時，私域電商也面臨一些困境。由于私域是一個相對較封閉的消費(fèi)場景，市場監(jiān)管部門很難實(shí)時監(jiān)測正在進(jìn)行的交易，消費(fèi)欺詐或虛假宣傳等亂象時有發(fā)生。在一些地方，私域消費(fèi)投訴呈上漲趨勢。因私域消費(fèi)糾紛化解的成本較高，執(zhí)法部門介入調(diào)解的成功率也相對較低。
工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會委員盤和林表示，在私域中，內(nèi)容提供者有絕對的話語權(quán)，會有人通過洗腦的方式來誤導(dǎo)私域中的用戶，激發(fā)其過度消費(fèi)熱情。再者，私域消費(fèi)往往缺乏售后，買后維權(quán)也面臨巨大挑戰(zhàn)。
朱克力指出，由于缺乏有效的監(jiān)管和自律機(jī)制，一些不良商家可能會利用私域平臺進(jìn)行虛假宣傳或售賣假冒偽劣商品。此外，私域消費(fèi)售后服務(wù)不到位、退換貨困難等問題也時有發(fā)生，給消費(fèi)者帶來諸多不便和損失。
新模式健康發(fā)展需多方努力
最高人民法院曾公布這樣一個典型案例。案例顯示，姜某某通過微信朋友圈發(fā)布產(chǎn)品廣告，宣稱該產(chǎn)品可以治療多種疾病。產(chǎn)品實(shí)際為普通食品，不具有任何疾病治療功能。?？谑惺袌霰O(jiān)督管理局進(jìn)行立案調(diào)查并作出行政處罰決定，對姜某某罰款10萬元。姜某某不服，訴至法院被駁回訴訟請求。
在盤和林看來，新消費(fèi)新場景必然帶來一些新問題，給市場治理帶來新挑戰(zhàn)。他認(rèn)為，規(guī)范私域消費(fèi)，一方面商家要在監(jiān)管中加強(qiáng)自律;另一方面，也要暢通消費(fèi)者維權(quán)渠道，讓消費(fèi)者在遇到消費(fèi)糾紛時，能及時維權(quán)。
“私域消費(fèi)模式有望長期存在并持續(xù)發(fā)展。”朱克力對于私域消費(fèi)的發(fā)展趨勢持樂觀態(tài)度。他說，隨著技術(shù)不斷進(jìn)步和消費(fèi)者需求日益多樣化，私域消費(fèi)將更加精準(zhǔn)地滿足消費(fèi)者的個性化需求，成為推動電商行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的新動力。
但如何引導(dǎo)私域消費(fèi)的規(guī)范健康發(fā)展?朱克力說，需要政府、企業(yè)和消費(fèi)者共同努力。
政府應(yīng)持續(xù)完善法規(guī)體系，加強(qiáng)監(jiān)管力度，確保私域市場的公平競爭和消費(fèi)者的合法權(quán)益，可以通過各種政策扶持和優(yōu)惠措施，來鼓勵、支持品牌和企業(yè)積極參與私域市場的建設(shè)和發(fā)展。
對于企業(yè)來說，應(yīng)通過提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)來贏得消費(fèi)者的信任和忠誠度。同時要加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新和研發(fā)投入，不斷提升私域平臺的用戶體驗(yàn)和功能完善性。
而在消費(fèi)者層面，應(yīng)提高消費(fèi)維權(quán)意識，選擇信譽(yù)良好的品牌和平臺進(jìn)行消費(fèi)。在遇到問題和糾紛時，消費(fèi)者應(yīng)積極維權(quán)并尋求相關(guān)部門的幫助和支持。
“只有通過政府、企業(yè)和消費(fèi)者的共同努力和合作，才能實(shí)現(xiàn)私域消費(fèi)規(guī)范健康的發(fā)展目標(biāo)，從而造福于整個經(jīng)濟(jì)社會體系的發(fā)展與進(jìn)步。”朱克力表示。
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