朱巍 中國政法大學傳播法研究中心副主任

2016年5月9日，國家網(wǎng)信辦聯(lián)合調(diào)查組經(jīng)過七天對百度公司“進駐式”充分調(diào)研后，最終得出調(diào)查結(jié)論并提出三點整改要求：第一，全面整改關(guān)乎人民群眾生命健康安全的商業(yè)推廣服務(wù)，明確審查責任范疇；第二，改變競價排名機制，不能“僅以給錢多少作為排位標準”；第三，建立完善平臺先行賠付的制度。

毫無疑問，聯(lián)合調(diào)查組的調(diào)查結(jié)論是非常科學的，是深入落實貫徹習近平總書記“4.19”講話重要精神的適用典范，是對國內(nèi)外搜索引擎競價排名技術(shù)和市場實踐的總結(jié)，是平衡網(wǎng)站商業(yè)行為和公眾知情權(quán)的重要舉措，也是維護消費者權(quán)益和規(guī)范網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟市場秩序的里程碑指引。具體來說，調(diào)查結(jié)論和要求分為三大層次。

第一個層次：明確了競價排名的法律性質(zhì)，規(guī)范了競價排名的平臺審核責任范圍

調(diào)查組將搜索引擎競價排名法律性質(zhì)定性為“商業(yè)推廣服務(wù)”，是因為我國現(xiàn)有法律并未對其進行明確定義，現(xiàn)行廣告法無法將其有效涵蓋在內(nèi)，在立法層面出現(xiàn)了對競價排名的法律性質(zhì)出現(xiàn)了“立法性空白”。在未來即將出臺的工商總局《互聯(lián)網(wǎng)廣告暫行管理辦法》和國家網(wǎng)信辦《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規(guī)定》，必將對競價排名的商業(yè)推廣服務(wù)性質(zhì)做出進一步明確定性。

同時，調(diào)查組要求搜索引擎平臺必須對“未獲得主管部門批準的醫(yī)療機構(gòu)”，不得進行商業(yè)推廣服務(wù)。這實際是明確了搜索平臺對醫(yī)療類廣告的審核責任范疇，一方面，醫(yī)療推廣的主體必須是醫(yī)療機構(gòu)，相關(guān)下屬“科室”、“中心”、“部門”或“野雞醫(yī)院”等都不能成為推廣對象。另一方面，并非所有的醫(yī)療機構(gòu)都可以做商業(yè)推廣，必須事先得到醫(yī)療主管部門的“批準”。所以，平臺的審核責任就要集中在兩大塊：一是醫(yī)療機構(gòu)主體資格的審核，二是主管部門的事先批準。實際上，這也是將虛假信息的責任主體進行了分類明確：搜索引擎的傳播者責任、主管部門的行政審核責任、醫(yī)療機構(gòu)的廣告主責任以及醫(yī)療機構(gòu)網(wǎng)站維護者的廣告商責任。

第二個層次：明確了平臺商業(yè)利益追求和社會責任之間的關(guān)系

調(diào)查組要求搜索排名必須以“信譽度為主要權(quán)重”進行排行，不能“僅以給錢多少作為排位標準”，這是落實習總書記在“4.19”重要講話的精神體現(xiàn)。習總書記對搜索排名的要求可以分為兩個層次：一是沒有否認平臺付費排名的正常商業(yè)行為；二是要求搜索平臺承擔“信譽度為主要權(quán)重”的社會責任。這就要求搜索平臺在商業(yè)排名中，不能單純追求商業(yè)利益，“給錢多少”不應(yīng)成為排名的唯一標準，否則，失去了信譽度和人民性的搜索結(jié)果就是“殺雞取卵”，不僅對社會利益和人民群眾根本利益造成損害，而且也會影響到平臺自身的商業(yè)信譽和發(fā)展前途。

調(diào)查組提出了具體的整改方案分為三大步驟：一是將以信譽度為主要權(quán)重的排名算法落實到位；二是對商業(yè)推廣信息應(yīng)該“逐條”加顯著標示并做出風險提示；三是商業(yè)推廣比例不得超過“每頁”的百分之三十。首先，以信譽度為主要權(quán)重的算法，主要表現(xiàn)在搜索結(jié)果的顯示必須以“爬蟲”的“自然搜索”結(jié)果為主，具體算法還應(yīng)加入信用、口碑、投訴、違規(guī)記錄、主管部門意見、群眾反響等相關(guān)因素綜合考慮。其次，商業(yè)推廣信息的標識問題是個大問題，很多用戶不了解“推廣”的商業(yè)性含義，容易引起誤導。所以，我建議在商業(yè)推廣時應(yīng)加上“商業(yè)推廣”的字樣，并轉(zhuǎn)換顏色加以顯著標記。最后，商業(yè)推廣頁面的顯示每頁不超過百分之三十，其嚴格程度實際超過了谷歌的ad words的現(xiàn)行標準，充分反映出通過魏則西事件，我國政府為保護用戶知情權(quán)和選擇權(quán)對搜索引擎提出的更高要求。

第三個層次：充分加強了用戶權(quán)益保障，平衡了搜索平臺商業(yè)利益與法律義務(wù)關(guān)系

我國新消法對網(wǎng)絡(luò)消費領(lǐng)域首次引入了先行賠付機制，調(diào)查組要求平臺建立對網(wǎng)民的“先行賠付制度”是對新消法在搜索排名方面的引申和進一步落實。調(diào)查組之所以明確要求搜索平臺承擔先行賠付責任的原因，主要有兩點，一是平臺從商業(yè)搜索中獲利，按照權(quán)利義務(wù)平衡的原則，當然要承擔較“自然搜索”更重的責任；二是搜索平臺比相對弱勢的消費者更有能力對應(yīng)對和追償最終責任人。

先行賠付制度的本質(zhì)，就是只要消費者能夠證明自己因商業(yè)排名的誤導造成了實際損害，同時，能夠證明這些損害與商業(yè)排名信息傳播之間的“因果關(guān)系”即可，消費者不需要證明搜索平臺是否對相關(guān)信息具有實質(zhì)過錯，也不需要受到平臺和推廣用戶之間內(nèi)部的合同約束。先行賠付制度要求搜索平臺承擔更高的注意義務(wù)，這是與其商業(yè)推廣服務(wù)的盈利性相適應(yīng)的。

從制度設(shè)計上看，平臺一旦承擔了先于賠償責任后，即取得對虛假信息廣告主的最終追償權(quán)，從這個角度講，平臺責任不是最終責任，而是我國侵權(quán)責任法規(guī)定的“替代責任”形式，平臺的最終追償權(quán)將追溯到虛假廣告主本身。可見，調(diào)查組實際是將搜索平臺的信息傳播者責任與廣告主的虛假信息責任聯(lián)系起來，一方面，明確平臺責任屬于替代責任，另一方面，也最大限度的避免了消費者直接面對虛假廣告主的相對強勢地位，通過轉(zhuǎn)移訴訟地位的方式，充分保障了消費者權(quán)益。

必須強調(diào)的是，魏則西事件反映出來的不單純是百度一家公司的問題，而是搜索網(wǎng)站全行業(yè)的問題。聯(lián)合調(diào)查組的結(jié)論性文件，應(yīng)適用于在我國境內(nèi)的所有互聯(lián)網(wǎng)搜索企業(yè)，也將對我國未來相關(guān)領(lǐng)域的立法起到重要指導性作用。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展日新月異，如同習總書記的一再強調(diào)，技術(shù)的發(fā)展是一把雙刃劍，“用得好，它是阿里巴巴寶庫，用的不好，它是潘多拉魔盒”。魏則西事件再次提醒我們，要學好習總書記的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展“辯證法”，既要促進網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展，也要保護好人民的基本權(quán)益；既要搞技術(shù)創(chuàng)新，也要充分保障網(wǎng)絡(luò)信息安全；既要實現(xiàn)發(fā)展與效率，也要保證公平與公正。總而言之，互聯(lián)網(wǎng)+就是法治經(jīng)濟，離開了依法治網(wǎng)也就偏離了“發(fā)展網(wǎng)絡(luò)為人民”的初衷。