■一份成績單：今年“雙11”，截至11月11日零點(diǎn)，天貓共有402個品牌成交破億；截至11月11日晚23：59，2023年京東累計(jì)超過60個品牌銷售破10億元，近20000個品牌成交額同比增長超3倍，新商家成交單量環(huán)比增長超5倍

■一個新觀察：相比以往，今年“雙11”期間，價格比拼是電商平臺競爭焦點(diǎn)之一

■一個發(fā)展歷程：從2009年淘寶商城借助11月11日的“光棍節(jié)”發(fā)起網(wǎng)絡(luò)促銷以來，“雙11”意外地成了億萬網(wǎng)民的狂歡節(jié)日，也成就了零售業(yè)大顛覆的開始。15年來，也從淘系的“一家獨(dú)大”發(fā)展到淘系、京東、拼多多的“三足鼎立”

■一個十字路口：有專家認(rèn)為，“雙11”的未來，更有可能成為培育新產(chǎn)品、新服務(wù)的場景。

今年“雙11”收官，各大電商平臺不出意外地沒有公布GMV(商品成交總額)戰(zhàn)績。

天貓公布的數(shù)據(jù)顯示，截至11月11日零點(diǎn)，共有402個品牌成交破億。京東公布的數(shù)據(jù)顯示，截至11月11日晚23：59，2023年京東11.11成交額、訂單量、用戶數(shù)齊創(chuàng)新高。累計(jì)超過60個品牌銷售破10億元。

自從2009年“雙11”購物節(jié)啟動以來，15年來，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)全面進(jìn)入從“流量到留量”的時代。在業(yè)內(nèi)人士看來，今年以來電商平臺強(qiáng)調(diào)“低價”，這實(shí)質(zhì)上是渠道生意走過了可快速替代線下的紅利期后，回歸到最樸素的效率邏輯。

今年“雙11”：

價格比拼成競爭焦點(diǎn)之一

11月12日零點(diǎn)，2023年天貓“雙11”收官，用戶規(guī)模和商家規(guī)模顯著增長。

截至11月11日零點(diǎn)，共有402個品牌成交破億，其中有243個是國貨品牌，3.8萬個品牌成交同比增長超過100%。全周期累計(jì)訪問用戶數(shù)超8億，創(chuàng)下歷史峰值。88vip用戶規(guī)模突破3200萬，再創(chuàng)歷史新高，成交同比雙位數(shù)增長。

此外，截至11月11日晚23：59，2023年京東11.11成交額、訂單量、用戶數(shù)創(chuàng)新高，京東采銷總觀看人數(shù)已突破3.8億。目前累計(jì)超過60個品牌銷售破10億元，近20000個品牌成交額同比增長超3倍，新商家成交單量環(huán)比增長超5倍。

相比以往，價格比拼是電商平臺競爭焦點(diǎn)之一。

截至11月11日零點(diǎn)，天貓新增的兩個價格力貨盤，“官方立減”商品訂單量超2.1億，“天天低價”商品訂單量近9千萬。在11月11日當(dāng)天，百億補(bǔ)貼成交額同比增長699%，購買用戶同比增長386%。另外，京東喊出將“真便宜”進(jìn)行到底的口號，而拼多多、抖音“雙11”大促同樣主打低價。

中國國際經(jīng)濟(jì)交流中心副理事長魏建國表示，低價基礎(chǔ)上的產(chǎn)品供給豐富度提升，能讓不同消費(fèi)層級的市場潛力得以釋放，進(jìn)而為企業(yè)提供更多市場機(jī)會，實(shí)現(xiàn)供給側(cè)與需求端共同繁榮。

中國國際電子商務(wù)中心研究院院長李鳴濤表示，在“雙11”期間贏得消費(fèi)者，維護(hù)平臺的品牌價值，最為重要的仍然是如何持續(xù)提升消費(fèi)體驗(yàn)，包括價格、品質(zhì)、服務(wù)等多維度的消費(fèi)感受，從而實(shí)現(xiàn)價格低、品質(zhì)高、服務(wù)優(yōu)。

15年發(fā)展：

從“一家獨(dú)大”到“三足鼎立”

當(dāng)時間退回到2009年時，中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生了決定性的變局，由新浪、搜狐和網(wǎng)易“三巨頭”所統(tǒng)治的門戶時代，向百度、阿里巴巴和騰訊的BAT時代轉(zhuǎn)軌。

2009年11月11日，淘寶商城借助“光棍節(jié)”這個互聯(lián)網(wǎng)語境下年輕人創(chuàng)造的梗，對中國消費(fèi)影響深遠(yuǎn)的大型促銷活動誕生了。

一場時代的序幕就此拉開。2009年27個品牌在淘寶參與“雙11”后，僅在這一天成交額就達(dá)到0.52億元。第二年這一數(shù)字就變成了9.36億，隨后“雙11”一發(fā)不可收拾。“雙11”意外地成了億萬網(wǎng)民的狂歡節(jié)日，也成就了零售業(yè)大顛覆的開始。

2012年被業(yè)內(nèi)人士看作“雙11“的爆發(fā)年。2012年“雙11”當(dāng)天，天貓與淘寶的總銷售額達(dá)到191億，其中天貓達(dá)到132億，淘寶達(dá)到59億。這也是天貓第一次成交額破百億。那一年，淘寶商城改名叫天貓。“雙11”被正式注冊為“全球購物狂歡節(jié)”，并開始推廣到海外市場。

從2012年開始，“雙11”就進(jìn)入了一個高速發(fā)展期。

到了2014年的“雙11”，移動電商已經(jīng)有了爆發(fā)的態(tài)勢。

不少聲音認(rèn)為，2015年是互聯(lián)網(wǎng)大轉(zhuǎn)折的開始。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，到了2015年，中國城鎮(zhèn)人口數(shù)是7.71億，鄉(xiāng)村人口數(shù)是6.03億。電商研究者謝璞表示，中國移動互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)程，恰好與中國城鎮(zhèn)人口超越鄉(xiāng)村人口的進(jìn)程重疊。

2015年也是4G元年。2015年全國網(wǎng)民規(guī)模6.88億，新增3951萬，其中手機(jī)網(wǎng)民6.2億，較2014年增加了6303萬。

面對新的人群，新的市場，對“雙11”也出現(xiàn)了質(zhì)疑的聲音。吳曉波在2015年發(fā)文認(rèn)為，趕羊式的營銷運(yùn)動看上去很熱鬧，其實(shí)已是非常陳舊低效的模式。而且，幾何級暴增的貨物配送量讓全國物流體系一次次地經(jīng)受考驗(yàn)，造成了巨大的混亂和社會資源浪費(fèi)。

“雙11”需要新的改變。很多人對2015年“雙11”記憶猶新的是，天貓與“湖南衛(wèi)視”合辦了一場“雙11”晚會。在此之后，聯(lián)合衛(wèi)視臺舉辦購物狂歡晚會，成為慣例，也有人把它稱為“貓晚”。

晚會、紅包、移動購物，這些“雙11”的“慣例”從2016年開始，成為“新常態(tài)”。

“2015年之后才是真正意義上的一個移動互聯(lián)網(wǎng)。”謝璞指出，2016年開始了移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)潮，那時候大批純粹通過手機(jī)上網(wǎng)的人群涌入了互聯(lián)網(wǎng)，不少電商平臺和創(chuàng)業(yè)者都來搶食這一批蛋糕。

根據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，2016年“雙11”當(dāng)天，全網(wǎng)銷售額最終為1770.4億元，淘系占比68.2%，為1207億，同比增長32.3%；京東占比22.7%，大約402億，同比增長59%，后者是前者的三分之一。

2016年“雙11”格局，從“一家獨(dú)大”悄然變?yōu)?ldquo;兩強(qiáng)領(lǐng)軍”。拼多多加入戰(zhàn)局后，格局再次從“兩強(qiáng)領(lǐng)軍”變?yōu)?ldquo;三足鼎立”。

漢能投資集團(tuán)執(zhí)行董事黃萌認(rèn)為，阿里起初是有流量紅利的，不過后續(xù)大家都面臨同質(zhì)化的競爭，這種標(biāo)簽化就不明晰了。在行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)兩個變量，一個是拼多多，另一個是抖音電商。“拼多多自身的低價策略，以及抖音的興趣電商策略，很有可能引發(fā)后續(xù)電商格局的變化。”

觀察

告別促銷：“雙11”的欲望能持續(xù)多久？

“雙11”發(fā)展至今，早已不再只是促銷的代名詞。對商家來說，“雙11”也不再是唯一。

一家足浴盆品牌的創(chuàng)始人邢強(qiáng)觀察到，現(xiàn)在每個平臺都有自己的節(jié)日，“雙11”也不再只是阿里的“雙11”，線上銷售渠道越來越多，流量越來越分散。“雙11”越來越回歸到常態(tài)化，“直播間里的一次活動可能和‘雙11’的銷售熱度也差不太多”。

“自2018年開始，‘雙11’的發(fā)展就進(jìn)入成熟期。作為一個大的市場營銷活動，已經(jīng)開始見頂了。”黃萌表示，無論是通過調(diào)整周期，還是用復(fù)雜的營銷方式來提升銷量和銷售額，都比較困難。與此同時，上游的品牌商家長期參與其中，要迎合流量訴求，也略顯疲憊。

不過，在星圖數(shù)據(jù)運(yùn)營副總裁王穎看來，“雙11”已經(jīng)變成了一個標(biāo)志性的時間點(diǎn)，無論是消費(fèi)者還是品牌在這個時間點(diǎn)都形成了慣性。相較于十多年前，整個行業(yè)在電商投入更多，品牌的參與度反而更高。更大的變化是，自2017年之后，新零售平臺以及線下商超等開始參與到“雙11”中，如今“雙11”是一個全民參與的節(jié)日。

現(xiàn)在，在網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)期間集中購物已經(jīng)成了很多人的習(xí)慣。

近年來，平臺試圖通過回歸最樸素的效率邏輯，來激發(fā)品牌和消費(fèi)者對“雙11”的欲望。以今年為例，各個平臺都在強(qiáng)調(diào)低價，回歸到最開始以價格促銷手段直接吸引消費(fèi)者。

浙江工商大學(xué)教授趙浩興告訴記者，從整體宏觀環(huán)境來說，這兩年經(jīng)濟(jì)增速放緩，大部分消費(fèi)者開始變得更加理性，追求性價比，因此電商平臺也逐漸回歸到理性。

但需要警惕的是，通過價格來吸引消費(fèi)者并不意味著降低品牌價值和服務(wù)來換取市場。“低價的核心是性價比，是商家投入產(chǎn)品研發(fā)、優(yōu)化生產(chǎn)流程、創(chuàng)新組織結(jié)構(gòu)后，通過效率提升、成本下降換來的。”百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，這樣的“價格戰(zhàn)”才是一次產(chǎn)業(yè)的淘汰賽，能夠帶來新的產(chǎn)業(yè)升級。

天下網(wǎng)商代運(yùn)營負(fù)責(zé)人青木感受到今年以來最大的變化，就是平臺和商家更加注重利潤和持續(xù)性。“以往電商在一個高速發(fā)展期，大家都是在一味地灌水，拔苗助長，最直觀的感受就是GMV。而目前的品牌更注重用戶增長的質(zhì)量，注重消費(fèi)者體驗(yàn)。”

在中央財經(jīng)大學(xué)中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究院副院長歐陽日輝看來，在疫情期間，“雙11”充分釋放了被抑制的內(nèi)需潛力，一些線下中小商家也通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型捱過經(jīng)濟(jì)寒冬。“雙11”的未來，更有可能成為培育新產(chǎn)品、新服務(wù)的場景。

最早的“雙11”，承載著電商對線下零售的野心。當(dāng)網(wǎng)購消費(fèi)行為從節(jié)日儀式化走向常態(tài)化，也在不斷推動中國商業(yè)消費(fèi)模式的變革。

成都商報-紅星新聞記者 程璐洋 俞瑤 綜合中國新聞周刊、經(jīng)濟(jì)日報

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